04/12/2014

O jedné z nejlepších konferencí roku skoro nikdo neví. Příznačné

Marketingové konference v ČR jsou po obsahové stránce často na velmi slabé úrovni. Velice často se potýkají se základním problémem: prezentacím chybí reálný přínos pro profesní rozvoj účastníků. O to víc mě překvapila European Planning Conference, která proběhla v úplné tichosti na začátku listopadu v Praze. 

Nabídla svěží tváře z agenturního prostředí napříč kontinentem a mix speakerů krásně kopíroval současné rozložení sil. Skutečně zajímavé ale bylo, že ať už se jednalo o ostřílené síťové ATL matadory, digitální a social nadšence, analytiky, nebo zástupce nezávislých creative shopů, k mému údivu všichni ve svých závěrech v podstatě jednomyslně shodli na představě o budoucí roli kreativních agentur. Zatímco pád cen produkce a zastaralé modely agenturního businessu se už nevrátí, budoucností je strategie, research&development a vývoj „big ideas“ a produktů. 

Agentury objevují agilní vývoj

Jednoznačným highlightem konference byla přednáška Krise Hoeta z belgické agentury Duval Guillaum. Malý kreativní shop (avšak vlastněný Publicis Groupe), který stojí mimo jiné za virálem „Push to Add Drama“, totiž zcela změnil přístup k tvorbě kampaní a inspiroval se metodou tzv. agilního vývoje, známou především z vývoje softwaru. 

Nejen, že v agentuře stratégové (ano, skutečně jde o množné číslo), accounti i kreativci pracují od počátku v rámci transparentní kolaborace, kdy jsou všichni zúčastnění okamžitě informováni o práci ostatních kolegů, ale tento způsob uvažování dokázali promítnout i do práce s klientem. Při plánování kampaně ho připraví na neustále se měnící prostředí médií a vždy si nechají prostor pro alternace, iterace, zásadní úpravy nebo změnu priorit jednotlivých kreativ. Také proto převzali z agilního vývoje i snahu o co nejrychlejší první výstup, který následně testují v sociálních médiích. Ne, že by opomíjeli sílu ATL, ale ATL kreativy se často nasazují až na základě úspěšnosti v „testovacím“ digitálním prostředí. Někdy se tak stane, že se původně doplňková kreativa stane hrdinou celé 360° kampaně. 

Za největší úspěch však pokládám excelentní práci client service týmu. Jen považte: v Duval Guillaum dokázali agilní vývoj přenést i do plánování rozpočtu, což je vůbec podmínka pro celý tento radikální přístup vývoje kreativy. To vše v rámci obří korporace Publicis Groupe. Klobouk dolů! 

Z dodavatele business partnerem

Velmi zajímavý přístup nastínil také Robert Dysell ze švédské agentury ACNE Advertising and R&D, v níž se věnují mimo jiné metodě research & development. Jak lze odtušit, jde o trochu odlišný přístup ke klientům, který se zaměřuje na poskytování zcela nových (především) technologických řešení. Nejen na úrovni vývoje konceptů, ale i samotných reálných produktů. Takovým je například Curater – zarámované digitální plátno, na němž si na principu hudebních stream platforem můžete nechat doma v HD kvalitě streamovat světová veledíla moderního umění z galerií jako MoMa či Tate modern. Pěkné že? 



Jak Dysell zdůraznil, spolupráce s klienty na úrovni vývoje produktů má zcela odlišný revenue model. Nejde o žádná feečka, nýbrž dělení reálných zisků. Původem reklamní agentura se tedy rázem z dodavatele stává rovnocenným business partnerem. 

Spočítáno: emoce prodávají

Parádní přednášku předvedl též Mark Johnson z britské výzkumné agentury Brain Juicer. Upřímně to měl ale jednoduché, nechal za sebe mluvit čísla a fakta. V Brain Juicer vyvinuli systém ComMotion umožňující zaznamenávat během sledování reklam 7 základních emocí. Z výsledné křivky jsou s určitou pravděpodobností schopni odvodit, jaký bude mít reklama reálný vliv na prodeje, a to i v případě, že obsah reklamy s brandem či produktem na první pohled nesouvisí. Příkladem je známý spot s gorilou bubnující do rytmu písně od Phila Collinse, v němž se 5 vteřinový pack-shot s produktem objeví až na jeho samotném konci. I když spot v klasickém testování zcela propadl, Brain Juicer ho klientovi doporučil. A výsledkem byl 4,5% nárůst v market share a zlatá Effie.

Jde samozřejmě o velmi zjednodušené shrnutí, message však byla jasná. Brain Juicer už takto otestoval stovky spotů a klientům, kteří jsou ochotni udělat pověstný krok do neznáma, se to zatraceně vyplácí. 

Zaklínadlo jménem „big data“ 

Zajímavostí byla určitá skepse všech speakerů k oblasti tzv. „big data“. Obzvláště od zástupců vyspělých západních trhů mě to poměrně zarazilo. V rámci diskuze se ale vše postupně vyjasnilo. Záleží totiž, co si pod pojmem „big data“ představujete. Často se stává, že klient za „big data“ považuje jakési nepřehledné útržky zastaralé CRM databáze a mylně si představuje, že z nich jeho agentura získá zázraky. 

Na aktuálním příkladu řetězce Tesco je na druhé straně vidět, že ne všechno se dá na data osekat. A platí to obzvlášť u komunikace. Ve Velké Británii Tesco díky svým klubovým kartám disponuje obrovským množstvím dat a vše jim podřídilo. Zapomnělo však sledovat některé důležité trendy na trhu a „lidský“ element v chování spotřebitelů. Výsledkem je letošní problémový rok: ztráta podílu na trhu a dramatický pokles akcií. 

Stratégové napakovaní vědomostmi 

Největší dojem na mě zanechal fakt, jak moc byli zúčastnění speakři napěchovaní vědomostmi. Kolik svého času věnovali sebevzdělávání a hloubkovému studiu trendů. Nejen v marketingu, ale také v oblasti psychologie, ekonomie, kognitivní vědy, historie, antropologie nebo statistiky. Ukazuje to, jaký prostor se kvalitní strategii a její skutečné hodnotě na vyspělých trzích přikládá. Velký rozdíl od strategických rychlokvašek a zcela subjektivních hodnocení kreativy, na něž jsme zvyklí u nás v Česku. 













Eduard Piňos
strategist, Nydrle